«Όλη η αποστολή της Google είναι να δίνει στους ανθρώπους τις πληροφορίες που θέλουν, αλλά μερικές φορές οι πληροφορίες που οι άνθρωποι νομίζουν ότι θέλουν δεν είναι στην πραγματικότητα οι πιο χρήσιμες», λέει η Σάρα Πρες, διευθύντρια ψηφιακού μάρκετινγκ στην Dragon Metrics.
Πρόκειται για μια πλατφόρμα που βοηθά τις εταιρείες να συντονίσουν τους ιστοτόπους τους για καλύτερη αναγνώριση από την Google χρησιμοποιώντας μεθόδους γνωστές ως ‘βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης’ ή SEO.
Πρόκειται για μια δουλειά που απαιτεί σχολαστικό «χτένισμα» των αποτελεσμάτων της Google, και πριν από μερικά χρόνια, η Πρες παρατήρησε ένα πρόβλημα.
Άρχισε να εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο η Google χειρίζεται θέματα στα οποία υπάρχει έντονη αντιπαράθεση.
«Σε πολλές περιπτώσεις, τα αποτελέσματα ήταν σοκαριστικά», τόνισε σύμφωνα με το BBC.
Μερικά από τα πιο τρανταχτά παραδείγματα εξέτασαν τον τρόπο με τον οποίο η Google αντιμετωπίζει ορισμένα ερωτήματα υγείας.
Η Google συχνά αντλεί πληροφορίες από το διαδίκτυο και τις εμφανίζει στην κορυφή των αποτελεσμάτων για να παρέχει μια γρήγορη απάντηση, την οποία αποκαλεί Featured Snippet.
Η Πρες έκανε αναζήτηση για «σύνδεση μεταξύ καφέ και υπέρτασης». Το Featured Snippet ανέφερε ένα άρθρο από την Κλινική Mayo, τονίζοντας τις λέξεις «Η καφεΐνη μπορεί να προκαλέσει μια σύντομη, αλλά δραματική αύξηση της αρτηριακής σας πίεσης».
Ωστόσο, όταν έψαξε για «καμία σύνδεση μεταξύ καφέ και υπέρτασης», το Featured Snippet παρέθεσε μια αντιφατική γραμμή από το ίδιο άρθρο της Mayo Clinic: «Η καφεΐνη δεν έχει μακροπρόθεσμη επίδραση στην αρτηριακή πίεση και δεν συνδέεται με υψηλότερο κίνδυνο υψηλής αρτηριακής πίεσης».
Αυτό που έχει κάνει η Google είναι ότι έχει βγάλει αποσπάσματα από το κείμενο με βάση το τι ψάχνουν οι άνθρωποι και τους ταΐζει αυτό που θέλουν να διαβάσουν
Το ίδιο πράγμα συνέβη όταν η Πρες έψαξε για «προκαλείται η ΔΕΠΥ από τη ζάχαρη» και «η ΔΕΠΥ δεν προκαλείται από τη ζάχαρη». Η Google ανέσυρε Featured Snippets που ισχυρίζονται ότι υποστηρίζουν και τις δύο πλευρές της ερώτησης, και πάλι από το ίδιο άρθρο.
Αντιμετώπισε το ίδιο ζήτημα και με τις πολιτικές ερωτήσεις όπως π.χ. «είναι δίκαιο το βρετανικό φορολογικό σύστημα».
Από την πλευρά της, η Google λέει ότι παρέχει στους χρήστες αμερόληπτα αποτελέσματα που απλώς ταιριάζουν τους ανθρώπους με το είδος των πληροφοριών που αναζητούν.
«Ως μηχανή αναζήτησης, η Google στοχεύει στην εμφάνιση αποτελεσμάτων υψηλής ποιότητας που είναι συναφή με το ερώτημα που πληκτρολογήσατε», αναφέρει εκπρόσωπος. «Παρέχουμε ανοιχτή πρόσβαση σε μια σειρά απόψεων από όλο τον ιστό και δίνουμε στους ανθρώπους χρήσιμα εργαλεία για να αξιολογούν τις πληροφορίες και τις πηγές που βρίσκουν».
Η φούσκα φιλτραρίσματος
Σύμφωνα με μια εκτίμηση, η Google διαχειρίζεται περίπου 6,3 εκατομμύρια ερωτήματα κάθε δευτερόλεπτο, συνολικά περισσότερες από εννέα δισεκατομμύρια αναζητήσεις την ημέρα.
Η συντριπτική πλειονότητα της διαδικτυακής κίνησης ξεκινά με μια αναζήτηση στο Google και οι άνθρωποι σπάνια κάνουν κλικ σε οτιδήποτε πέρα από τους πέντε πρώτους συνδέσμους – πόσο μάλλον να φτάσουν στη δεύτερη σελίδα.
Μια μελέτη που παρακολούθησε τις κινήσεις των ματιών των χρηστών διαπίστωσε ότι οι άνθρωποι συχνά δεν κοιτάζουν καν τίποτα πέρα από τα πρώτα αποτελέσματα. Το σύστημα που ταξινομεί τους συνδέσμους στην Αναζήτηση Google έχει γιγαντιαία δύναμη πάνω στην αντίληψή μας για τον κόσμο.
Το ζήτημα των λεγόμενων «φυσαλίδων φίλτραρίσματος» και των «θαλάμων ηχούς» (filter bubbles και echo chambers) στο διαδίκτυο είναι φλέγον, αν και ορισμένες έρευνες εξετάζουν αν οι επιδράσεις τους υπερτιμώνται.
Αλλά ο Κάιχαν – ο οποίος έχει μελετήσει τον τρόπο με τον οποίο οι μηχανές αναζήτησης επηρεάζουν την «προκατάληψη επιβεβαίωσης» (confirmation bias), δηλαδή τη φυσική παρόρμηση να αναζητάς πληροφορίες που επιβεβαιώνουν τις πεποιθήσεις σου – λέει ότι δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι πεποιθήσεις μας και ακόμη και η πολιτική μας ταυτότητα επηρεάζονται από τα συστήματα που ελέγχουν τι βλέπουμε στο διαδίκτυο.
«Επηρεαζόμαστε δραματικά από τον τρόπο με τον οποίο λαμβάνουμε πληροφορίες», λέει.
Δεν καταλαβαίνουμε τα ντοκουμέντα, τα φτιάχνουμε
«Κατά τη γνώμη μου, όλο αυτό το ζήτημα πηγάζει από τους τεχνικούς περιορισμούς των μηχανών αναζήτησης και το γεγονός ότι οι άνθρωποι δεν καταλαβαίνουν ποιοι είναι αυτοί οι περιορισμοί», λέει ο Μαρκ Γουίλιαμς-Κουκ, ιδρυτής της AlsoAsked, ενός άλλου εργαλείου βελτιστοποίησης μηχανών αναζήτησης που αναλύει τα αποτελέσματα της Google.
Μια πρόσφατη υπόθεση αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας στις ΗΠΑ κατά της Google αποκάλυψε εσωτερικά έγγραφα της εταιρείας όπου οι εργαζόμενοι συζητούν ορισμένες από τις τεχνικές που χρησιμοποιεί η μηχανή αναζήτησης για να απαντήσει στις ερωτήσεις σας.
«Δεν καταλαβαίνουμε τα αρχεία, τα φτιάχνουμε», έγραψε ένας μηχανικός σε μια παρουσίαση στην εταιρεία το 2016.
«Ένα δισεκατομμύριο φορές την ημέρα, οι άνθρωποι μας ζητούν να βρούμε έγγραφα σχετικά με ένα ερώτημα… Πέρα από κάποια βασικά πράγματα, δεν εξετάζουμε σχεδόν καθόλου αρχεία. Κοιτάμε ανθρώπους. Αν ένα έγγραφο παίρνει θετική αντίδραση, θεωρούμε ότι είναι καλό. Αν η αντίδραση είναι αρνητική, είναι μάλλον κακό. Απλουστευμένα, αυτή είναι η πηγή της μαγείας της Google».
«Με αυτόν τον τρόπο εξυπηρετούμε τον επόμενο άνθρωπο, διατηρούμε την επαγωγή και διατηρούμε την ψευδαίσθηση ότι καταλαβαίνουμε».
Με άλλα λόγια, η Google παρακολουθεί για να δει σε τι κάνουν κλικ οι άνθρωποι όταν εισάγουν έναν συγκεκριμένο όρο αναζήτησης.
Όταν οι άνθρωποι φαίνονται ικανοποιημένοι από έναν συγκεκριμένο τύπο πληροφοριών, είναι πιο πιθανό η Google να προωθήσει αυτό το είδος αποτελέσματος αναζήτησης για παρόμοια ερωτήματα στο μέλλον.
Πρόβλημα διαφάνειας
Ο Γουίλιαμς – Κουκ ανησυχεί επίσης ότι οι άνθρωποι μπορεί να μην καταλαβαίνουν ότι όταν ρωτάτε κάτι όπως «είναι ο Τραμπ καλός υποψήφιος», η Google μπορεί να μην το ερμηνεύει απαραίτητα ως ερώτηση. Αντ’ αυτού, συχνά απλώς ανασύρει έγγραφα που σχετίζονται με λέξεις-κλειδιά όπως «Τραμπ» και «καλός υποψήφιος».
Αυτό δίνει στους ανθρώπους λανθασμένες προσδοκίες σχετικά με το τι πρόκειται να πάρουν όταν κάνουν αναζήτηση, και αυτό μπορεί να ωθήσει τους ανθρώπους να παρερμηνεύσουν τι σημαίνουν τα αποτελέσματα αναζήτησης, λέει.
Αν οι χρήστες ήταν πιο σαφείς σχετικά με τις ελλείψεις της μηχανής αναζήτησης, ο Γουίλιαμς – Κουκ πιστεύει ότι θα μπορούσαν να σκέφτονται πιο κριτικά το περιεχόμενο που βλέπουν.
«Η Google θα πρέπει να κάνει περισσότερα για να ενημερώσει το κοινό σχετικά με το πώς λειτουργεί στην πραγματικότητα η Αναζήτηση. Αλλά δεν νομίζω ότι θα το κάνει, γιατί για να το κάνει αυτό πρέπει να παραδεχτεί κάποιες ατέλειες σχετικά με το τι δεν λειτουργεί», λέει.
Το πρόβλημα είναι ότι μια από τις πλουσιότερες και ισχυρότερες εταιρείες του κόσμου λαμβάνει αποφάσεις σχετικά με το ποια είναι η αλήθεια, λέει ο Κάχαν.
«Είναι αυτή η δουλειά της Google να το διορθώσει; Μπορούμε να εμπιστευτούμε τη Google να διορθώσει τον εαυτό της; Και μπορεί να διορθωθεί; Αυτά είναι δύσκολα ερωτήματα και δεν νομίζω ότι κανείς έχει την απάντηση», λέει.
«Το μόνο πράγμα που μπορώ να σας πω με βεβαιότητα είναι ότι δεν νομίζω ότι δεν κάνουν αρκετά».
